O2O的肉是BAT的
曾经苹果帮我们描绘了 O2O 美好愿景：部署了 iBeacon 的“ 商家 ”可以在线下建立自己的电子围栏，当用户走进这个围栏里，“ 商家 ”就能够与用户通信，推送自定义信息。看中这个新市场，方案商纷纷推出自己的基站设备和解决方案，与商场、商家洽谈合作，希望能够抢到先机。
但从我了解到的情况看，这个脏活累活并不好干。一方面，方案商、设备商要争取商户，尤其是大型购物中心，必须借助于强大的销售能力或者资源，可复制性差。这还不算，部署完 iBeacon 项目，还需要后续的维护。比如，2014 年部署设备的厂商，现在基本都要面临一个问题，给设备换电池。有业内人士开玩笑说，去年谁家出货多，现在要填的坑就越多。不少小团队就直接放弃维护了。
另一方面，他们还需要教育用户。让用户打开蓝牙、下载 App，都不容易。不仅需要资源，还得安排人来教会用户如何使用。所以，我接触到的几家方案商，基本上落地的项目都不超过 3 个商场或者商区，用户也不多。
有业内人士称，从可用设备数量来看，现在市占率最高的，很可能不是这些设备厂商，而是分众传媒。2014 年双十一期间，阿里巴巴与分众传媒合作，在线下部署了 iBeacon 基站，消费者在有“手机淘宝摇一摇”标识的分众传媒广告屏前，打开手机淘宝客户端，点击“发现”频道，“摇一摇”，和商家的互动，参加领红包、0 元抽奖、秒杀和领取双十一优惠券等活动。分众本来就有大量的广告屏幕，无需与商家洽谈。同时，还有大量的工作人员可以在更换海报时维护基站设备。O2O，线下不易，线上更难。即使是分众，有线下资源，也需要抱阿里的大腿，更何况没人没地没钱没势的初创公司呢？
厂商们一直头大教育用户的问题，但巨头做起来却是小菜一碟。微信内测商家摇一摇后的第一周，我曾和参与内测的 Dropbeacon 聊过，他们在北京布局了两家商场，一家是 APM，一家是西单大悦城。当时，节假日期间每天大概新增 1500 个用户，从收到红包到消费的转化率大概在 25%。微信对这个数据也比较满意。要知道，维络城的转化率峰值时也只能达到 30%。2014 年时，大家都还在头疼如何培养用户打开蓝牙的习惯，但凭借巨头的号召力和影响力，这都不是事。再说另一头，BAT 都发话了，需要仰仗入口的商家能不完成家庭作业吗？买买买！学学学！抓紧用起来。
推 iBeacon，不是因为巨头们能做，而是必须要做。O2O 的入口，你不抢，就会被别人抢走。BAT 此前已经有一轮 Wi-Fi 暗战。但是在 Wi-Fi 覆盖不到的地方，就需要 iBeacon 设备作为补充。每一个 Wi-Fi 的热点，每一个 iBeacon 基站，都是烙在商家上的“所有权”标识。
通过 Wi-Fi＋iBeacon，还具有数据层面的战略意义。当巨头能够在线下搭起“一张用户看不见的网”，就可以提供非常精准的场景信息，你在机场就是旅行者，在医院就是病人（或者家属），你去过什么餐馆，点过什么菜，有了这些数据我们就可以给用户画像。这些都是精准营销、智能推荐必不可少的。
除此之外，还能产生直接的经济价值。以腾讯 Wi-Fi 摇一摇为例，当同一地理围栏内接入的商家够多时，露出位置有限，平台的价值凸显，竞价或者付费就免不了的。
事实上，BAT、360、美团、大众点评自 2014 年就在观望、测试。腾讯、阿里落地较快。百度也已经在北京首都机场 T2、T3 航站楼部署，百度地图室内定位；糯米团曾经在 2 家店铺做过测试。360 与国内几家 iBeacon 厂商均有接触，很可能会做基于地理位置的应用推荐、广告推荐。另一家值得关注的是小米，它正逐渐变成新的服务入口， 2013 年年底就上线黄页产品也只是其中的一步，生产 Yeelight 智能灯泡的 Yeelink 有蓝牙方面的积累，做这个也不是难事。
骨头还是可以留给小公司的
大部分做 iBeacon 的公司，都曾经怀有一个平台梦。现在，BAT 入局，这个梦也该醒了。
除了 BAT 抢走 O2O 这块肥肉，这些早期投身 iBeacon 领域的团队，现在还面临后来者的追击。后来者多是 Wi-Fi 厂商。大约半年前，和四月兄弟的郝航聊天，当时他就表示“真正危险的是那些做 Wi-Fi 的”。比如芝麻科技，他们原是 Wi-Fi 网络和数据服务商，现在也在自己的产品中支持iBeacon。
不少 iBeacon 厂商也在做同样的事情，在 iBeacon 基站中增加 Wi-Fi 功能。殊途同归，最终在线下通信领域，很可能会有一场“百团大战”，最终“剩者为王”。估计这也不会很远了，很可能就在 2015 年。
对 BAT 来说，自己动手做 Wi-Fi、iBeacon 没啥技术门槛，但这块“脏活累活”，不差钱的 BAT 肯定不愿意动手自己做。最终还是交给这些厂商来做。Bright Beacon 最近就从阿里手里接到了不少单子，其中有商家，也有北京首都机场 T1 航站楼。未来，当格局基本已定时，BAT 很可能会战略投资或者收购其中一家公司，重现 2014 年免费连 Wi-Fi 的景象。
此外，iBeacon 可以用的场景还有很多，都是这些厂商可以赚钱的机会。只不过，最终，这些厂商还是需要回归到方案商的身份。
景点、展馆的解说是最有需求的应用场景。用户有听解说、介绍的需求，自然愿意打开蓝牙，且不会方案。国内故宫、颐和园、拙政园目前都在部署 iBeacon 解说、智能推荐方案。随着旅游竞争激烈化，大部分景区未来都有可能会通过部署 iBeacon，提升用户体验。
大型零售商对 iBeacon 的热情依然会很高，站队对他们来说，成本太高，最终还是会自己做一套解决方案，包括向用户推送商品信息、促销信息、优惠券甚至支付信息。 美国 Giant Eagle、Safeway、Macy‘s、Wal-Mart ，英国 Tesco（特易购）、Waitrose（维特罗斯）、法国家乐福超市，为了提升购买体验，均已使用这样的方案。
自从 iBeacon 技术推出以来，在体育领域、娱乐领域已经有不少应用。比如，纽约市全国橄榄球联盟、美国职业棒球大联盟为了提升用户体验，在不少球场都布局了 iBeacon 基站。在欧洲，都柏林 RDS 体育馆也部署了 iBeacon。翠贝卡电影节、 Coachella 山谷音乐节等也用到了 iBeacon。未来，展会也很可能通过 iBeacon 技术，减少现场人力成本，提升用户体验。
